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UTM参数与关键词分析

掌握UTM参数的正确使用方法,学会在GA4中分析Google Ads关键词表现,优化营销活动效果追踪。

中级
25分钟
第 4 课,共 7 课

教程概述

这份教程将带你深入GA4,掌握如何精准追踪来自Google Ads以外的自定义营销活动(例如社交媒体广告、EDM、网红营销等),以及如何分析Google Ads中的关键词表现。

第一部分:UTM参数 - 精准追踪的基石

什么是UTM参数?

一种添加在链接(URL)末尾的简单代码,用于告诉GA4流量的来源信息。当用户点击一个带有UTM参数的链接时,GA4就会记录下来。

核心UTM参数详解

参数名称说明示例
utm_source来源标记流量是从哪里来的facebook, bing, newsletter_dec
utm_medium媒介标记流量的类型cpc, social_post, email
utm_campaign广告系列标记具体的营销活动名称winter_sale, new_product_launch
utm_term字词主要用于付费搜索,记录带来点击的具体关键词running_shoes, best_laptop
utm_content内容用于区分同一广告系列中的不同素材或链接blue_banner, video_ad

UTM链接示例

原始链接:

https://www.example.com/product

添加UTM参数后:

https://www.example.com/product?utm_source=facebook&utm_medium=social_post&utm_campaign=winter_sale&utm_content=blue_banner

UTM参数最佳实践

统一规范

团队内必须制定统一的命名规范

  • 全部使用小写字母
  • 使用下划线而非空格
  • 避免特殊字符

善用工具

使用Google官方工具生成标准化链接

  • 使用Campaign URL Builder工具
  • 确保参数正确无误
  • 批量生成时保持一致性

切勿用于内链

绝对不要在网站内部链接上使用UTM参数

  • 会污染数据来源
  • 导致会话来源被错误覆盖
  • 影响归因分析准确性

重要警告

Facebook_Post 和 facebook_post 在GA4中会被记为两个不同的来源。保持命名一致性至关重要!

第二部分:查看Google Ads付费关键词报告

这部分操作用于分析已与GA4关联的Google Ads账户中的关键词表现。

操作步骤

1

导航至获客概览

在左侧主导航栏,展开"生命周期" > "获取" > 点击"流量获取"。
2

进入Google Ads专属报告

在报告页面的图表下方,找到并点击蓝色的"查看Google Ads广告系列"链接。
3

切换维度至关键词

报告默认显示"会话广告系列"数据。点击这个蓝色的维度名称,在下拉菜单中搜索并选择"会话Google Ads关键字文字"。
4

深度分析技巧

点击表格右上角的"+"号,可以添加次级维度进行深度分析。例如,添加"设备类别",可以对比同一个关键词在桌面端和移动端的表现差异。

分析与洞察

现在,报告将清晰展示每一个付费关键词带来的用户、会话、广告点击次数、费用、每次点击费用和转化等关键指标。通过添加次级维度(如设备类别),可以对比同一个关键词在不同设备上的表现差异,从而指导出价策略。

第三部分:创建自定义广告系列报告

这部分是本教程的核心,用于查看所有通过UTM参数标记的非Google Ads营销活动的效果。标准报告无法直接满足此需求,我们需要使用"探索"功能。

详细操作步骤

1

进入探索模块

在左侧主导航栏,点击顶部的"探索"。
2

创建自由形式报告

选择一个"空白"或"自由形式"的模板开始创建。
3

配置维度和指标

导入维度:会话广告系列、会话来源/媒介、会话手动广告内容、会话手动字词。导入指标:会话、互动会话、转化、总收入。
4

构建报告图表

将"会话广告系列"拖拽到"行"区域,将指标拖拽到"值"区域。
5

过滤数据,聚焦自定义流量

添加过滤器:会话广告系列"不包含"(not set),会话来源/媒介"不包含"google / cpc,以排除Google Ads的自动标记流量。

分析与洞察

经过滤后,这份探索报告现在清晰地展示了所有你通过UTM标记的自定义营销活动的表现。你可以通过对比不同广告系列的会话数、转化率和收入,来评估各个渠道(如Facebook, Bing, EDM)的ROI,从而优化营销预算的分配。

实战技巧与进阶应用

关键词优化策略

  1. 定期检查搜索词报告,发现新的高转化关键词
  2. 分析设备维度,针对不同设备调整出价
  3. 监控品牌词和竞品词的表现差异
  4. 使用否定关键词过滤无效流量

UTM追踪优化

  1. 建立UTM参数命名规范文档
  2. 使用电子表格管理所有UTM链接
  3. 定期审查和清理无效的UTM标记
  4. 为不同团队成员分配UTM创建权限

本章总结

通过本章的学习,您已经掌握了UTM参数的正确使用方法和Google Ads关键词分析的完整流程。UTM参数是精准追踪营销活动效果的基石,而关键词分析则帮助您优化付费搜索的投资回报率。

关键要点回顾:

  • UTM参数必须保持命名一致性
  • 探索功能是自定义分析的强大工具
  • 关键词分析需要结合多个维度进行
  • 定期优化是提升ROI的关键

在下一章中,我们将学习GA4着陆页分析,了解如何评估网站页面的第一印象效果。